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中小企業(yè)快速、有效提升品牌力的12條黃金法則
作者：汪英澤 日期：2007-8-10 字體：[大] [中] [小]
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引言：
品牌競爭的實質(zhì)就是通過品牌定位對消費(fèi)者心智資源實施的掠奪與控制。哪個品牌率先搶占最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者心智資源，就必將成為未來的“品牌之王”。
在當(dāng)前的中國市場，絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)仍處于初創(chuàng)到規(guī)模化階段。一個行業(yè)市場中存在上千甚至上萬個品牌，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，營銷模式同質(zhì)化……消費(fèi)者對于繁雜的商業(yè)廣告已經(jīng)麻木，消費(fèi)觀念日趨理智成熟。中小型企業(yè)如何打造自己的品牌，突出產(chǎn)品特色或賣點(diǎn)，提升品牌力，讓消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的過程中，立竿見影的記住你的品牌？
品牌力！強(qiáng)大的品牌力是競爭制勝的核心武器之一！
盛世六合以總經(jīng)理汪英澤為首的專家團(tuán)隊結(jié)合多年本土營銷咨詢操作經(jīng)驗，積淀了關(guān)于有效提升品牌力的系統(tǒng)性方法——12黃金法則，并結(jié)合近年我們身邊成功的經(jīng)典案例，力求最直白淺顯的為您解讀。
法則一：從產(chǎn)品基本特點(diǎn)入手打造品牌
從產(chǎn)品特點(diǎn)入手相對來說是最為便捷和最具實效性的方式。由于產(chǎn)品的特點(diǎn)涉及方方面面，企業(yè)最容易入手，此法則為當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用最多，亦為首選法則。下面將從三個方面詳細(xì)闡述這一法則的具體運(yùn)用：
1、以產(chǎn)品采用的原材料角度為切入點(diǎn)
案例1：蒙牛――金牌“特侖蘇”牛奶
案例概述：
“不是所有的牛奶都叫‘特侖蘇’”！“特侖蘇”源自于蒙語，是“金牌牛奶”之意，來自中國乳都核心區(qū)——和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”。北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。
案例評解：
蒙牛借其占據(jù)中國最大的奶源供應(yīng)區(qū)――內(nèi)蒙古，充分挖掘了產(chǎn)品的原料供應(yīng)優(yōu)勢，成功策劃出液態(tài)奶高端品牌“特侖蘇”，填補(bǔ)了目前國內(nèi)高端牛奶市場的空白，一舉拿下牛奶高端液態(tài)奶市場的30％份額，國內(nèi)排名第一。在國內(nèi)乳品行業(yè)利潤整體下滑的大趨勢下，上半年凈利潤增長39%，達(dá)到3.434 億元。
特侖蘇的成功，在如今整合加劇的牛奶產(chǎn)業(yè)中無疑又是一個經(jīng)典案例，并引發(fā)了其它乳制品巨頭的跟進(jìn)，繼“特侖蘇”之后，伊利推出了“金典”，光明推出了“優(yōu)倍”來搶占市場份額。
案例2：華夏葡園葡萄酒――來自世界七大黃金海岸的葡萄酒
案例概述：
華夏葡園，開創(chuàng)中國干紅特定小產(chǎn)區(qū)時代 （廣告語）
華夏葡園――來自世界七大黃金海岸的葡萄酒 （廣告語）
華夏葡園是一個專業(yè)、規(guī)范的葡萄種植基地。地處河北昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，其自然環(huán)境，無論是日照時間、降雨量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng)――法國波爾多地區(qū)極為相似，被譽(yù)為“中國的波爾多”，是葡萄生長的沃土，屬于我國葡萄酒原產(chǎn)地的保護(hù)區(qū)。
以媲美世界頂級葡萄酒產(chǎn)區(qū)的概念，華夏葡園迅速占據(jù)了葡萄酒中高端市場消費(fèi)者的心智。2001年11月，華夏葡園赤霞珠1995干紅全面登陸深圳，迅速掌握了重點(diǎn)銷售終端――高檔酒樓餐飲，掀起銷售熱潮。截至2001年年末，銷售量達(dá)2萬箱。華夏酒業(yè)又乘勝追擊，推出華夏葡園赤霞珠1992年干紅，且由于產(chǎn)品庫存量有限，而進(jìn)行了限量發(fā)售。
案例評解：
我國干紅葡萄酒的市場細(xì)分還沒有形成，國產(chǎn)干紅大都擠在中低檔區(qū)間，而很多洋酒霸占了高端市場，卻不能夠給消費(fèi)者提供名副其實的好產(chǎn)品，因此國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔酒成為了一個無人涉足的真空區(qū)。
長城為了搶灘中高端市場，更為了進(jìn)一步鞏固與提升品牌知名度，創(chuàng)造出了“華夏葡園”這樣一個產(chǎn)地品牌，突出華夏長城的原料優(yōu)勢和其釀造干紅的專業(yè)性，為高檔產(chǎn)品提供了充足的支撐理由。
其實昌黎葡萄產(chǎn)區(qū)由來已久，為中國60％的葡萄酒品牌提供原料，而長城則是第一個以產(chǎn)地為名，進(jìn)行包裝的品牌，所以他成功了。此類案例在國內(nèi)不乏成功者，如烏江在包裝上突出了榨菜的產(chǎn)地優(yōu)勢“涪陵”，造就了烏江榨菜霸主的地位。
2、以產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)工藝角度為切入點(diǎn)
以產(chǎn)品技術(shù)入手，往往是競爭對手最難以模仿及跟進(jìn)的，可以有效的建立品牌區(qū)隔，快速達(dá)到統(tǒng)一消費(fèi)者認(rèn)知的效果。
案例1：樂百氏純凈水――“二十七層凈化”
案例概述：
樂百氏的每一滴水都經(jīng)過27層凈化，是真正的純凈之水。（樂百氏純凈水廣告語）
2001年飲用水市場輪番大戰(zhàn)，概念層出，樂百氏提出“27層凈化”概念的純凈水，并在所有媒體廣告投放中統(tǒng)一了口徑，一致宣傳27層凈化概念。廣告片訴求直接且簡單，把一滴水層層過濾，讓消費(fèi)者直觀地感受到樂百氏純凈水是這樣煉成的，給消費(fèi)者安全感，成功地塑造出比其它品牌飲用水更純凈的樂百氏純凈水形象。
最終，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。
案例評解：
縱觀飲用水市場各品牌的成敗，樂百氏的成功相當(dāng)程度上得益于其27層凈化的營銷傳播概念。
當(dāng)年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的水純凈，消費(fèi)者不知道哪個品牌的水真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其產(chǎn)品的純凈水平提供了一個強(qiáng)有力的支持點(diǎn)。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈表現(xiàn)給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉，給消費(fèi)者一種很形象、可以信賴的感受。
案例2：柒牌犀牛褶男褲――專利犀牛褶定型技術(shù)
案例概述：
柒牌犀牛褶男褲，獨(dú)有英國專利技術(shù)，怎么動，怎么洗，都不變形。（廣告語）
防皺專家，柒牌犀牛褶男褲�。◤V告語）
犀牛褶是一種英國專利技術(shù)，可以保證褲線不變形、不走樣、不變皺。柒牌服飾自“中華立領(lǐng)”成功之后，推出了柒牌犀牛褶男褲。產(chǎn)品一經(jīng)推出，犀牛褶男褲銷量直線上升，日售量超10000條，同比增長300%以上。甚至很多消費(fèi)者拿著廣告到柒牌終端指名購買柒牌犀牛褶男褲。
案例評解：
中國服裝業(yè)男裝競爭格局已經(jīng)在不知不覺中形成：國際知名品牌如BOSS、杰尼亞位居高端；國內(nèi)知名品牌如報喜鳥、雅戈爾、杉杉等處在中端；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。高強(qiáng)度的競爭使行業(yè)利潤越來越低。目前，服裝市場打折壓力已成為行業(yè)發(fā)展的障礙，在某些省級城市接受打折甚至成為國內(nèi)服裝品牌進(jìn)入大商場的必要前提。
服裝市場的專業(yè)化細(xì)分已越來越明顯。七匹狼以夾克專家自居，而九牧王則自稱為西褲專家。柒牌是男裝品牌中產(chǎn)品種類較全的品牌，可是重點(diǎn)太多反而往往變得沒有了重點(diǎn)。反過來在重點(diǎn)推出“中華立領(lǐng)”后，一舉打破了中端男裝市場的格局。在犀牛褶男褲宣傳上，柒牌也可謂“下足功夫”，不僅請李連杰拍了廣告片，而且整個平面宣傳物料采用英國皇家儀仗隊為產(chǎn)品做背書，一時間“洛陽紙貴”，繼“中華立領(lǐng)”功成名就后，柒牌再一次憑借犀牛褶男褲賺得盆滿缽盈。
3、以產(chǎn)品物理形狀（造型）、大小、顏色、味道、包裝等特色為切入點(diǎn)
案例1：創(chuàng)爾特“大視窗”熱水器――從產(chǎn)品獨(dú)特造型入手
案例概述：
2002年創(chuàng)爾特出口歐洲市場的拳頭產(chǎn)品創(chuàng)爾特“大視窗”系列熱水器，外觀只有9.5cm厚度，是目前中國市場最薄的熱水器，是由歐洲后現(xiàn)代主義工業(yè)設(shè)計師朗·師班洛主持，整個產(chǎn)品除有獨(dú)特的燃燒系統(tǒng)外，獨(dú)具匠心地導(dǎo)入“視窗”界面動感顯示技術(shù)，使整個熱水器的使用狀態(tài)一目了然，極具人性化，配合簡潔明快的外觀造型，時尚、酷麗、貴氣洋溢，后現(xiàn)代主義的元素十分濃烈。2002年創(chuàng)爾特“大視窗”系列高端機(jī)型在歐洲賣到600歐元一臺，在歐洲創(chuàng)下2600萬歐元的銷售佳績。當(dāng)國內(nèi)同行為保全市場大打價格戰(zhàn)的時候，創(chuàng)爾特“大視窗”燃?xì)鉄崴魍黄菩怨I(yè)設(shè)計外型在兩年多的時間內(nèi)，使得“大視窗”系列熱水器產(chǎn)品全球銷量突破100萬臺。
案例評解：
據(jù)1990年美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會對企業(yè)調(diào)查統(tǒng)計，美國企業(yè)平均工業(yè)設(shè)計每投入1美元，其銷售收入為2500美元；日本日立公司統(tǒng)計數(shù)字表明每增加1000億日元的銷售額，工業(yè)設(shè)計的作用占51％，而技術(shù)改造的作用僅占12％。
哈佛商學(xué)院教授羅伯特·海斯在80年代曾這樣對經(jīng)營者說：“15年前企業(yè)是在價格上相互競爭，今天是在質(zhì)量上相互競爭，而明天則是在工業(yè)設(shè)計上相互競爭�！�
轉(zhuǎn)眼看當(dāng)前國內(nèi)的手機(jī)、電腦等個人數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)市場，無不是以工業(yè)外型來取悅消費(fèi)者，獨(dú)特的工業(yè)外型決定了一些產(chǎn)品的命運(yùn)，如紅極一時的摩托羅拉“V70”手機(jī)等等。追求家電產(chǎn)品的個性和品位的中國品牌也是風(fēng)采怡人：美的電扇、海爾空調(diào)、科龍冰箱、TCL手機(jī)、方太廚具等等，都因為在產(chǎn)品中系統(tǒng)導(dǎo)入現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的先進(jìn)理念，使產(chǎn)品具備了獨(dú)特造型而獲得巨大市場效益。
案例2：農(nóng)夫山泉礦泉水“有點(diǎn)甜”――從產(chǎn)品獨(dú)特味道入手
案例概述：
90年代中期，中國飲用水競爭最為激烈的當(dāng)屬純凈水市場，當(dāng)時娃哈哈、樂百氏、康師傅等大型的飲料食品企業(yè)均加入到純凈水生產(chǎn)行列中，更多的中小純凈水生產(chǎn)企業(yè)也如雨后春筍般地冒了出來。
開拓市場之初，農(nóng)夫山泉遇到的最大挑戰(zhàn)就是同行業(yè)內(nèi)的競爭。把產(chǎn)品質(zhì)量的差異化作為戰(zhàn)勝對手的法寶，農(nóng)夫山泉看準(zhǔn)了對手的軟肋，推出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的產(chǎn)品訴求，凸顯了其天然水的概念，一舉打響了它的品牌知名度，并深入消費(fèi)者心理。在產(chǎn)品的設(shè)計上農(nóng)夫山泉也有自己的一套方案�？梢哉f，農(nóng)夫山泉在其廣告、產(chǎn)品設(shè)計等方面都達(dá)到了預(yù)期想要的效果，其所占的市場份額也隨之?dāng)U大。
案例評解：
農(nóng)夫山泉以產(chǎn)品獨(dú)特口味作為廣告?zhèn)鞑ベu點(diǎn)，不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的差異化宣傳策略。“有點(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志。當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時候，飲用水市場正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣點(diǎn)�！坝悬c(diǎn)甜”以獨(dú)特口味作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，盡管比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)后進(jìn)入市場，在競爭環(huán)境更困難的不利情況下還是獲得了快速的成功。即使在水市價格大戰(zhàn)打得不可開交的 1999年，它依然不為所動：運(yùn)動型包裝 2.5元／瓶，普通瓶裝1.8元／瓶。這個價格幾乎是同量的其他品牌飲用水價格的2倍，但卻在消費(fèi)者心目中樹立起農(nóng)夫山泉作為高檔次、高品質(zhì)、高品位的“健康水”的品牌形象。
案例3：屈臣氏蒸餾水――從產(chǎn)品包裝入手
案例概述：
香港有兩大水品牌“維他”與“屈臣氏”，相互之間競爭激烈。維他借用香港一年一度的攀樓比賽為載體，讓香港攀樓冠軍湛易佳為廣告代言人，發(fā)起了一場規(guī)模浩大的廣告運(yùn)動。
而屈臣氏的反擊則避開了廣告訴求，以包裝入手，請設(shè)計大師靳埭強(qiáng)先生設(shè)計了一款流線型瓶體，兩頭粗，中間略細(xì)，瓶蓋可以當(dāng)作水杯使用。配合表面時尚、個性化的包裝畫面，一時受到社會追捧，“小學(xué)生上學(xué)人手一瓶，如果沒有屈臣氏水就會覺得十分沒面子。”（靳埭強(qiáng)案例親評）
案例評解：
水，沒有什么科技含量的產(chǎn)品，水品牌如何打造？
屈臣氏成功之后，國內(nèi)的農(nóng)夫山泉也仿照生產(chǎn)了這一款流線型包裝的產(chǎn)品。
凡是把水的品牌做成功的企業(yè)都值得讓每個營銷人尊敬。娃哈哈成功了，一瓶水可以賣出上百億，而它的成功在于無孔不入的渠道。樂百氏也成功過，它依靠強(qiáng)勁的技術(shù)賣點(diǎn)，而這不是每個企業(yè)都可以學(xué)習(xí)的。屈臣氏從包裝入手創(chuàng)造了一個成功的反擊競爭對手、提升品牌力的案例，更值得中小企業(yè)借鑒。
案例4：白加黑―――從產(chǎn)品顏色入手
案例概述：
“白加黑”的復(fù)方藥劑成分與普通感冒藥差別并不大，但其根據(jù)分眾策略，首創(chuàng)了白天與夜晚服用法。更為重要的是在藥片顏色上，“白加黑”采取了別具一格的做法：把白天所服片劑做成白色，夜服的為黑色，用黑白兩色制作包裝外盒，并在顏色相應(yīng)的位置分別清楚地寫著：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。給人很強(qiáng)的視覺沖擊，一目了然。
從此以后，“白加黑”這個名字就和“抗感冒藥”緊密地結(jié)合在一起。上市僅僅半年，“白加黑”變得路人皆知，家喻戶曉，銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場的16%，達(dá)到1.6億元，在西藥感冒藥市場銷售額僅次于康泰克位居第二位。
案例評解：
在上世紀(jì)九十年代中期，相對醫(yī)藥市場來說，“白加黑”生產(chǎn)廠家啟東蓋天力還很渺小，年產(chǎn)值不過千萬元。在感冒藥市場中，合資、外資企業(yè)的感冒藥占據(jù)了大部分市場份額，“康泰克”、“帕爾克”、“康得”等已有了相當(dāng)?shù)闹�。再加上“三九感冒靈”等部分民族品牌竭力相爭，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC銀翹片”等大批普藥感冒藥的國有商業(yè)傳統(tǒng)渠道滲透，市場已經(jīng)可以嗅到大戰(zhàn)前的硝煙味道。
阿基米德曾經(jīng)說過：給我一個支點(diǎn)，我就能撬起整個地球。支點(diǎn)，就在于創(chuàng)立治療感冒的新概念。啟東蓋天力從產(chǎn)品切入，以藥片顏色區(qū)別于其它感冒藥品牌，使得特色鮮明的“白加黑”立刻從所有的感冒藥品牌中跳了出來，并迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知。
法則二：從產(chǎn)品直接帶給消費(fèi)者(用戶)的利益、功效、感覺出發(fā)打造品牌力
這是最能直接打動消費(fèi)者的訴求方法，也是目前國內(nèi)企業(yè)用的最多的方式之一。如大名鼎鼎登山裝備面料“GTOX防水透氣”面料，杜邦“特衛(wèi)強(qiáng)”抗菌防螨面料等。
案例1：萊茵陽光地板――從產(chǎn)品功效入手
案例概述：
萊茵陽光以地板功效角度為切入點(diǎn)，提出“全球第一款能夠幫助人們做運(yùn)動的地板！”
1毫米運(yùn)動加強(qiáng)層，彈力加倍，為運(yùn)動助力；
2毫米的軟木層及特別吸音處理，讓運(yùn)動激情任意揮灑；
3重鉆石耐磨防護(hù)，只留運(yùn)動樂趣，不留運(yùn)動痕跡。
運(yùn)動步道，引入了中醫(yī)穴位按摩的原理，并借鑒公園鵝卵石步道設(shè)計，有針對性地布局凸起的大小及疏密，真正做到讓消費(fèi)者在地板上行走，可以舒筋活血，達(dá)到強(qiáng)身健體的效果。
正是以地板的運(yùn)動按摩功效為賣點(diǎn)，萊茵陽光一經(jīng)上市，便獲得成功，僅僅05年5月――7月的3個月時間，即成功簽下經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)超過500家，全國銷售網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開。
案例評解：
中國地板企業(yè)上千家，品牌上千個，每年都有數(shù)以百計的品牌消失。全國市場有圣象、菲林格爾、大自然等強(qiáng)勢品牌，區(qū)域市場存在著諸多地方品牌�！叭R茵陽光”這樣一個新品牌，其老東家科諾在中國市場遭遇尷尬的大背景下，想在品牌上有所突破，困難重重。而通過深度挖掘，其從產(chǎn)品功效角度提煉出的“運(yùn)動地板”概念，充分體現(xiàn)了品牌差異化，成功地與競爭對手建立了品牌區(qū)隔。實際上地板幫助人體運(yùn)動的功效微乎其微，但消費(fèi)者真正在終端購買的過程中，花同樣的錢，我為什么不選擇“運(yùn)動”的呢？打造出差異化的品牌，作用即在于給消費(fèi)者一個額外的購買理由。
案例2：KK一周純生啤酒――從消費(fèi)者利益角度入手
案例概述：
在激烈的寧波啤酒市場競爭中，面對青島、百威、喜力、中華、麒麟等中高檔啤酒品牌瓜分市場的威脅，寧波KK集團(tuán)的“一周純生”啤酒，以新鮮為第一訴求點(diǎn)，企業(yè)承諾該產(chǎn)品“一周召回”，言出必踐，并采用“一周”為其品牌命名。
此做法，直接切中了啤酒消費(fèi)者的核心利益“啤酒要新鮮”，從而成功上市，以本土品牌在生產(chǎn)銷售時限上的優(yōu)勢建立了有利的市場壁壘，防止了其它品牌的跟進(jìn)，從而進(jìn)一步鞏固和確立了KK啤酒在寧波市場上的地位。
案例評解：
當(dāng)前的中國啤酒市場，行業(yè)整合已經(jīng)進(jìn)入了快車道，大量的啤酒企業(yè)被兼并收購，競爭殘酷。想在啤酒市場中成功上市新品，壓力之大可想而知。
KK啤酒通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的核心利益——“新鮮”，并以明確的時間來界定新鮮概念，而且啤酒召回制度使消費(fèi)者強(qiáng)烈的感受到企業(yè)的魄力，產(chǎn)品直接帶給消費(fèi)者的利益體現(xiàn)無疑，突出自己作為本土企業(yè)的優(yōu)勢，如此巧妙的品牌定位，加上大規(guī)模的上市廣告轟炸，使產(chǎn)品上市成功成為了必然。相同手法操作的案例也有很多，如沈陽乳業(yè)的“輝山牛奶鮮多多――12小時到餐桌”（直接針對外來大品牌牛奶）；中華純生啤酒的“120公里生命線”（直接針對來自120公里之外的大品牌純生啤酒）都是曾經(jīng)輝煌一時的經(jīng)典案例。
法則三：從產(chǎn)品“概念創(chuàng)新”入手打造品牌力
此法則是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場時，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在市場競爭中占有新的位置。此方式最為經(jīng)典的案例無疑是“七喜”的“非可樂”定位，一舉打破碳酸類飲料可口可樂與百事可樂兩極對抗格局，成功躍升為碳酸類飲料第三品牌。
案例1： 五谷道場――非油炸，更健康
案例概述：
2005年11月初，央視廣告中出現(xiàn)了一個陌生的方便面品牌，“五谷道場”。廣告片中形象代言人陳寶國，一身《大宅門》里的白七爺裝扮，將仆人端上來的一碗油炸方便面一把掌摑開：“我不吃油炸的方便面！”隨后拿起“五谷道場”說道：“這才是非油炸的健康方便面！”畫面最后定格在“拒絕油炸、還我健康”這樣的字眼上。
五谷道場一炮走紅。短短幾個月內(nèi)，產(chǎn)品的認(rèn)知度與銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，成功上市。
案例評解：
在巨頭云集的方便面市場，按照傳統(tǒng)的品牌操作模式，建立起一個新品牌需要數(shù)以億計的媒體宣傳費(fèi)用，才能形成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與接受。華龍今麥郎上市，投入費(fèi)用超6個億才建立起品牌的認(rèn)知度。對于“五谷道場”這樣的新生品牌，采用傳統(tǒng)模式必然是死路一條。
而五谷道場通過對產(chǎn)品概念進(jìn)行顛覆，提出“非油炸”概念。直接跳出了現(xiàn)有方便面的競爭范疇，創(chuàng)立了行業(yè)藍(lán)海區(qū)間，實現(xiàn)了對競爭者的一種市場區(qū)隔，建立起巨大的概念差異，達(dá)到了品牌定位的主要目的。
五谷道場正是走了這樣一條與眾不同的路：攪亂當(dāng)前的市場格局、重新洗牌，利用“非油炸”這一利器對市場進(jìn)行了區(qū)隔，同傳統(tǒng)品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗顏的差異，從而使自己在新的領(lǐng)域跑在第一名，做了另一品類的“老大”。
法則四：從產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新打造品牌力
根據(jù)麥肯錫的分析，在11家公司中，如果有一家成功地進(jìn)行了通路創(chuàng)新，那么就會有10家公司或是行動遲緩，或是無法取得突破性進(jìn)展。
新興的分銷渠道往往會帶來全新的顧客期望值，并且會影響到成本，甚至可節(jié)省成本10％～15％，從而創(chuàng)造成本優(yōu)勢。
一旦廠商選擇了一條通路進(jìn)行其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷，就會逐漸產(chǎn)生輕車熟路的感覺，難以改變，即使出現(xiàn)更為適合的通路也是如此。就算改變，也常常帶有舊通路的痕跡，難以出現(xiàn)革命性的渠道創(chuàng)新�！ �
案例1：采樂去屑洗發(fā)水
案例概述：
很多人幾年前都看到過西安楊森的“采樂”廣告，被它的標(biāo)題吸引了，“買采樂，去藥店！”采樂推出的去屑洗發(fā)產(chǎn)品均采用傳統(tǒng)的OTC固定渠道進(jìn)行銷售。此廣告一出，原本業(yè)績逐年平穩(wěn)上升的采樂銷量迅速大幅提升。
在醫(yī)院和藥房，沒有相同的產(chǎn)品與之競爭，支持了其昂貴的價格，31元/50ml，比一般的洗發(fā)水貴4倍。采樂的業(yè)績也隨即上升到日化單品銷售第52位。
案例評解：
眾所周知，去屑洗發(fā)水市場是一個高強(qiáng)度競爭的市場，并且經(jīng)過多年的市場洗禮，現(xiàn)存的品牌無一不是在各自的市場占有一席之地。采樂，從這樣一個眾多強(qiáng)勢品牌市場中脫穎而出，憑借的核心策略即在于渠道的創(chuàng)新。
采樂采用的OTC固定渠道模式, 讓很多人第一次在藥店見到了洗發(fā)水產(chǎn)品。藥店終端給消費(fèi)者的感覺是專業(yè)和安全。采樂正是利用這一特點(diǎn)，傳播產(chǎn)品是特效藥物治療頭皮屑，有效合理地結(jié)合了藥店專業(yè)可信的終端形象。藥店在消費(fèi)者心中建立的形象是企業(yè)做任何宣傳都到達(dá)不了的效果，洗發(fā)水在藥店銷售反而給消費(fèi)者一個更加專業(yè)的健康形象。
對通路創(chuàng)新模式的研究，我們還可以引發(fā)很多思考�！安蓸贰比バ枷窗l(fā)水可以走藥店出售，其他的洗發(fā)水可不可以，當(dāng)然可以，但產(chǎn)品功效必須和藥店終端的特性符合；保健品大行超市終端，如腦白金和太太口服液，其他的OTC藥品可不可以在超市銷售，雖然現(xiàn)代城市藥店林立，OTC藥品完全靠藥店銷售就可以，但是隨著人們健康知識的提高和藥理知識的普及，超市購藥未嘗不可，何況超市購物漸成國人購物習(xí)慣。
案例2：好記星
案例概述：
2004年新華書店的柜臺中出現(xiàn)了一款電子學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品――好記星。隨之而來的是鋪天蓋地的好記星電視直銷購物的廣告。2004年，好記星銷售了65萬臺，銷售額近6億元。
案例評解：
好記星從產(chǎn)品功能特點(diǎn)上來說僅僅是對電子詞典做了簡單的改進(jìn)而已，僅憑將產(chǎn)品概念定位于“學(xué)習(xí)機(jī)”取得成功是不現(xiàn)實的。
好記星的成功正在于渠道上的創(chuàng)新。好記星通過電視購物與傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新結(jié)合，首先利用電視購物進(jìn)行高空轟炸，然后避開了電視購物看的到買不到的尷尬，通過創(chuàng)新性的利用新華書店這一傳統(tǒng)渠道設(shè)立專柜進(jìn)行銷售。
傳統(tǒng)的電子詞典都在商場里有專柜和促銷員，好記星不跟競品擺在一起，它們連攔截的機(jī)會都沒有，因為消費(fèi)者都是看了廣告去咨詢的，旁邊沒有好譯通、記易寶、文曲星等競品陳列，它們連對比的機(jī)會都沒有。從渠道上成功地建立了壁壘。
好記星的成功模式，基本上也是當(dāng)前大多數(shù)保健品所采用的品牌操作模式的炒作，銷售額在短短三年時間內(nèi)從零做到25億，締造了一個電子消費(fèi)品行業(yè)的奇跡。
法則五：從價格、服務(wù)因素入手打造品牌力
案例1：海爾――以售后服務(wù)為切入點(diǎn)
案例概述：
通過產(chǎn)品售后服務(wù)提升品牌知名度，打造品牌力的案例無疑是舉不勝舉，但是海爾卻是更為人知。
1994年的無搬動服務(wù)；1995年三免服務(wù)；1996年先設(shè)計后安裝服務(wù)；1997年的五個一服務(wù)；1998年的星級服務(wù)一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買，從上門設(shè)計到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證；2000年星級服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)；2001年海爾空調(diào)的無塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365。10年來，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十次升級，每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列�！�
案例評解：
我們常說海爾服務(wù)好，其實海爾產(chǎn)品的返修率也挺高，但就是售后問題抓得快，抓得狠，問題一旦出現(xiàn)，就在最短時間內(nèi)解決，不惜代價。這種做法雖然成本較高，但問題的實質(zhì)把握得準(zhǔn)，對后續(xù)銷售的負(fù)面影響不大。中國有句古話"好事不出門，丑事傳千里"，海爾正是憑借服務(wù)把個別產(chǎn)品存在問題的“丑事”轉(zhuǎn)化為服務(wù)第一的“好事”，從而成就了中國市場家電第一品牌。
在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，售后服務(wù)作為銷售的一部分已經(jīng)成為眾廠家和商家爭奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)地，良好的售后服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑，在這方面海爾無疑是做的最出色的，也是做的最早的。
案例2：神舟電腦――以產(chǎn)品價格為切入點(diǎn)
案例概述：
在IT行業(yè)并不景氣的2001年，神舟電腦開始進(jìn)軍PC行業(yè)，推出一系列低價的臺式電腦。當(dāng)奔4電腦價位還在萬元左右，聯(lián)想和TCL戰(zhàn)得難分難解之時，剛出道的深圳神舟電腦卻出人意料地登上了央視廣告的殿堂，“4888，奔4電腦抱回家”，這么直白的廣告語，卻也著實搔到了無數(shù)消費(fèi)者的癢處。
靠著這種低價策略，用了不到一年的時間，神舟就殺入了中國PC行業(yè)的前五名。在2002年《計算機(jī)世界》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，神舟電腦以4.4%的市場占有率位居行業(yè)第五，這家來自深圳的民營企業(yè)在PC行業(yè)，上演了一場活生生的“深圳速度”。
案例評解：
毫無疑問，神舟電腦的殺手锏就是低價。從價格入手，神舟用5年時間從一個毫不知名的民營企業(yè)，成為了中國第五大PC品牌，并且成功的走出了國門。神舟的低價之策，一方面填補(bǔ)了細(xì)分市場的空白；另一方面，也是更重要的，它從根本上動搖了由巨頭們一直控制的高價PC的市場策略。
價格戰(zhàn)在快速消費(fèi)品行業(yè)、白色家電行業(yè)幾乎每天都在上演，而電腦行業(yè)雖然價格相對過去有了很大幅度的下降，但依然是一個利潤空間非常豐厚的行業(yè)。神舟的這一攪局，使得電腦行業(yè)利潤迅速壓縮，而且如此之低的價格使得神舟每推出一款產(chǎn)品，價格都會成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，這樣免費(fèi)的媒體炒作，使得神舟品牌知名度迅速的提升起來了。
法則六：從企業(yè)歷史、文化、行業(yè)地位等角度入手打造品牌力
案例1：國窖1573以歷史為切入點(diǎn)
案例概述：
國窖1573采用的釀酒窖池群建于明朝萬歷元年，即1573年，連續(xù)使用至今，被譽(yù)為中國白酒文化的活文物和“國窖”，以“保存最長、持續(xù)使用時間最長”而載入吉尼斯世界紀(jì)錄。釀造“國窖·1573”所使用的基酒正出自于此。
憑借著悠久的歷史淵源，2005年國窖1573銷售達(dá)到820噸，2006年全年銷售量達(dá)到1500噸。品牌效應(yīng)更帶動老窖系列酒銷售，瀘州老窖系列酒目前的價格相對比較偏低，提價后達(dá)到70元/瓶，做到了價值和價格的回歸。
案例評解：
在白酒當(dāng)中，瀘州老窖是唯一一種囊括了歷屆國際、國內(nèi)重大評比大會質(zhì)量金獎的濃香型白酒。在獨(dú)特的老窖釀酒工藝中，產(chǎn)品質(zhì)量和窖齡成正比，使這種生產(chǎn)方式具有文化上的防偽性（不可復(fù)制性）；任何釀酒企業(yè)都能按照五糧液的配方釀酒，也可以借鑒茅臺的洞藏陳化儲存技術(shù)提高質(zhì)量，但它們都沒有現(xiàn)成的老窖資源來提升產(chǎn)品質(zhì)量和文化價值。瀘州老窖具有窖齡400多年的國寶級文物窖池。如果一位成功人士要通過酒來展示其出身的不凡，展示與眾不同的社會地位，那么國窖1573就是很好的選擇。
案例2：小糊涂仙――“糊涂文化”的勝利
案例概述：
白酒市場烽煙四起。老品牌面臨后起之秀的圍追堵截，亟待創(chuàng)新；新品牌異軍突起，為業(yè)界帶來生產(chǎn)、營銷、品牌等的新思維。時勢造英雄，“小糊涂、大智慧”的小糊涂仙成了酒市的一匹黑馬。
2005年6月，首屆“中國最具影響力的20個酒類品牌”隆重推出，“小糊涂仙酒”赫然在列。據(jù)統(tǒng)計，2004年中國有3萬個酒類品牌，此次推評出20個品牌的比例是1/1500。
從97年創(chuàng)出品牌開始，銷量直線上升，云峰企業(yè)短短幾年就成為了一個行業(yè)巨頭，年銷售過15億元的大型白酒企業(yè)。八年來，小糊涂仙酒的“糊涂文化”深得人心，它的“糊涂文化營銷”方法至今影響著許多酒類企業(yè)。
案例評解：
高檔酒作為奢侈消費(fèi)品，精神享受是最主要的消費(fèi)需求。從小糊涂仙酒的命名即可看出這是一個內(nèi)涵豐富，底蘊(yùn)深厚，有文化、富有生命張力的品牌。“做什么樣的神仙最灑脫？”“小糊涂仙�！薄奥斆�！”“聰明難，糊涂更難！”這就是小糊涂仙對當(dāng)年鄭板橋“難得糊涂”的現(xiàn)代理解和演繹。廣告中的對話看似朋友斟飲間的打趣，卻在不經(jīng)意間強(qiáng)化了品牌名稱的記憶，聰明地將鄭板橋的名言“難得糊涂”和小糊涂仙酒結(jié)合起來，使其更具文化意味。小糊涂仙酒在品牌的塑造中，立足民族傳統(tǒng)文化，賦予品牌深刻的文化內(nèi)涵，如“小糊涂仙”四個字，向人們傳達(dá)的就是虛懷若谷、大智若愚，小事糊涂大事聰明的酒中仙境，這一內(nèi)涵與千年來中國圣哲賢士所倡導(dǎo)的人生境界一脈相承，引起了渴望成功與和諧的廣大消費(fèi)者的共鳴。正是由于把酒品品質(zhì)與美酒文化完美結(jié)合，才使云峰酒業(yè)不僅旗開得勝，而且迅速進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。
案例3：美國艾飛斯出租車公司 以行業(yè)地位為切入點(diǎn)
案例概述：
長期以來，在美國租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是艾飛斯公司。哈茲公司的財力是艾飛斯的5倍，年營業(yè)額是后者的3.5倍，為了爭奪第一的寶座，艾飛斯公司與哈茲公司展開了激烈廝殺。但由于實力懸殊，艾飛斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧損，已經(jīng)到了難以為繼的境地，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。
1963年，連續(xù)虧損多年的艾飛斯公司開始改弦易張，正式推出公開宣稱自己是第二位的全新廣告——
廣告語――“艾飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”
廣告正文是：“我們更努力（當(dāng)你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行。我們不會讓你久等。
廣告播出的當(dāng)年，長期賠本的艾飛斯公司就出現(xiàn)了120萬美元的盈余，第二年，這一數(shù)字上升到260萬，第三年又增長了近一倍，達(dá)到500萬美元。多年爭當(dāng)老大，虧損累累，如今甘成老二，財源茂盛。這就是杰出的廣告策劃所帶來的巨大效益。
案例評解：
在某一行業(yè)之中，老大與老二雖然僅僅是一步之差，但是他們的地位卻大不相同，占據(jù)第一位的公司往往比起其他后來者的各個方面都擁有明顯的優(yōu)勢。單單是第一的牌子就有相當(dāng)高的含金量，憑借它無須花費(fèi)太大的氣力就能爭取不少顧客，因為一般人對于第一名總是有一種崇拜的心理。艾飛斯之所以不惜血本與哈茲公司拼死相爭，道理也就在這里。
用哈茲公司的第一襯托自己的地位，使一般顧客通過第一而認(rèn)定第二，這是一種優(yōu)秀的定位策略。再者，這種策略也擴(kuò)大了人們同情弱者的自然心理，對吸引顧客十分有利。在商品競爭日趨激烈的70年代，定位理論在美國廣告界甚為流行，此后經(jīng)過有關(guān)專家的不斷總結(jié)已形成了比較完整的體系。如今，定位已經(jīng)成為廣告策劃過程中的一個不可缺少的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。
法則七：從權(quán)威認(rèn)證角度入手包裝打造品牌力
專業(yè)感是信任的主要來源之一。雖然說喊的人多了難免俗氣，但于市場來說還是有效的，消費(fèi)者相信，喊專家的一定是專家，而且還相信，號稱專家的一般都是行業(yè)第一或最好的。
利用權(quán)威，保健品的操作中各種權(quán)威如FDA、WHO等組織是隨手拿來就用，各種專家更是滿天飛。
寶潔的廣告也是深諳此道，什么“全國牙防組”、“中華醫(yī)學(xué)會”，更有穿著白大褂感覺像各種專家的男男女女。當(dāng)然這里也包括像“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國免檢”等手段。
案例1：沁園飲水機(jī)――飲水機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者
案例概述：
首批“中國名牌”飲水機(jī)產(chǎn)品名單在人民大會堂公布，寧波的沁園、浪木、奇迪等企業(yè)榜上有名。從1998年首創(chuàng)世界第一臺飲水機(jī)專用凈水器到2005年研發(fā)世界上第一臺無熱膽飲水機(jī)，短短幾年的時間，沁園集團(tuán)由“大”到“強(qiáng)”，迅速成長為年生產(chǎn)能力500萬臺凈水器和300萬臺飲水機(jī)的龍頭企業(yè)。2006年，沁園又以綜合評比第一名，獲得飲水機(jī)“中國名牌”桂冠，同時也被評定為“中國馳名商標(biāo)”。
沁園的飲水機(jī)銷量也后來居上，超越美的，06年以月增長12％的速度高速的崛起。
案例評解：
飲水機(jī)行業(yè)，若從規(guī)模上看，廣東“美的”毋庸置疑是“龍頭老大”，而寧波的慈溪小家電基地卻是全國最大、最集中的飲水機(jī)生產(chǎn)基地，飲水機(jī)年產(chǎn)量占全國的70%。
目前我國家用飲水機(jī)市場，不知名企業(yè)的銷量占53％，它們多以較低的價格取勝，且有很多安全隱患。
消費(fèi)者購買飲水機(jī)時品牌占據(jù)了極其重要的位置。中國名牌產(chǎn)品稱號是我國在產(chǎn)品質(zhì)量方面的最高榮譽(yù)，評價對象主要是那些在國際同類產(chǎn)品中達(dá)到先進(jìn)水平、在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品，入選產(chǎn)品必須擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌。今年是飲水機(jī)進(jìn)入中國名牌產(chǎn)品評價體系的第一年，參與評價的有沁園、美的等在內(nèi)的數(shù)家國內(nèi)知名水家電企業(yè)，最終沁園以飲水機(jī)行業(yè)總評分第一的身份順利當(dāng)選，更挾中國名牌之勢順利拿下行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位的資格。
2006年中國的水市場需求達(dá)萬億，水家電產(chǎn)品的需求也達(dá)到1500億。展望我國未來水家電產(chǎn)業(yè)，“中國名牌”成就了沁園水家電行業(yè)的領(lǐng)袖地位。
法則八：從市場競爭對抗角度入手打造品牌力
案例1：統(tǒng)一100 VS 康師傅面霸120
案例概述：
在臺灣食品界稱王的統(tǒng)一在初入大陸時落后于先進(jìn)入者康師傅，當(dāng)時的方便面品牌混雜，康師傅占據(jù)主導(dǎo)地位，市場份額高達(dá)60%，統(tǒng)一則在10%以下徘徊不前。
統(tǒng)一投入大量的廣告宣傳試圖改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，結(jié)果沒有成效，那一時的“小浣熊”雖小有成績但無法改變市場格局。在此情況下，統(tǒng)一策劃了一場戰(zhàn)略進(jìn)攻。其過程是：推出“統(tǒng)一100”方便面，并從廣告到鋪貨，發(fā)動了大規(guī)模市場進(jìn)攻，康師傅兩個月后推出“面霸120”進(jìn)行攔截，結(jié)果在第四個月，正當(dāng)消費(fèi)者為選100還是120煩惱的時候，“來一桶”橫空出世，那些方便面的重度消費(fèi)群幾乎被統(tǒng)一的“來一桶”一桶打盡！
案例評解：
統(tǒng)一盡管有深厚的企業(yè)文化與實力，但在大陸康師傅是領(lǐng)先及領(lǐng)導(dǎo)品牌，單純的品牌競爭是在以弱敵強(qiáng)，自然無法奏效。
統(tǒng)一決勝之戰(zhàn)首先選擇轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的營銷策略：即用“面餅重量”這一關(guān)注點(diǎn)將消費(fèi)者從品牌選擇轉(zhuǎn)入品種選擇，選擇路徑被重新界定。這一招使康師傅的強(qiáng)勢品牌力無法成為截?fù)舻奈淦�，造成“敵雖眾可使無斗”的戰(zhàn)略局面。
在這種情況下，如果康師傅不采取攔截措施，則統(tǒng)一100將一路凱歌。結(jié)果康師傅很快推出“面霸120”加入戰(zhàn)團(tuán)，這一被動應(yīng)戰(zhàn)的攔截產(chǎn)品進(jìn)一步強(qiáng)化了“面餅重量”概念的重要性，雙方的廣告戰(zhàn)更是強(qiáng)化著消費(fèi)者的認(rèn)知。
統(tǒng)一“來一桶”的問世水到渠成、順理成章，立即成為重量之王，不僅結(jié)束了重量之爭，而且使統(tǒng)一成為“首創(chuàng)者”。經(jīng)過這一輪營銷戰(zhàn)，競爭格局發(fā)生了變化，統(tǒng)一份額上升到30%，康師傅則下降到45%左右。統(tǒng)一的方便面之戰(zhàn)取得了輝煌的戰(zhàn)果！
法則九：從目標(biāo)消費(fèi)市場特點(diǎn)入手打造品牌力
案例1：激活維生素飲料――激揚(yáng)青春，活力再現(xiàn)
案例概述：
“激活”是一種活性維生素水，富含維生素Ｂ3、Ｂ6、Ｂ12、Ｃ等，同時添加了南美洲亞馬遜雨林特產(chǎn)的青春活力果——瓜拉納。據(jù)美國科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，瓜拉納中含有瓜拉納因子，有著激活人體細(xì)胞、激發(fā)身體潛能的特殊功效。
娃哈哈通過中央電視臺大密集的廣告投放，配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動，僅僅3個月時間，“激活”這一產(chǎn)品已成功推向全國各地市場。從2004年3月8日娃哈哈開始打響這場市場拓展戰(zhàn)斗，到7月8日剛好4個月時間，“激活”的銷量突破1300萬箱。
案例評解：
“激活”主要針對18～35歲的年輕時尚一族，他們勇于激發(fā)潛能，展示獨(dú)特一面，這也是我國飲料的主要消費(fèi)群體，“喝激活，激發(fā)潛力，展現(xiàn)自我，活力勃發(fā)！”精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位，使“激活”在樂百氏“脈動”之后穩(wěn)坐功能性飲料第二把交椅。
案例3：美特斯·邦威――不走尋常路
案例概述：
美特斯邦威品牌整體目標(biāo)消費(fèi)群定位在18—25歲活力和時尚的年輕人群，倡導(dǎo)自我率真，有夢想，勇于接受新事物的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個性時尚的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為：不走尋常路！
2002年銷售額超過15億，全國開設(shè)專賣店近800家，與佐丹奴、真維斯、班尼路三家港資品牌并駕齊驅(qū)，四分于天下……
案例評解：
美特斯·邦威的目標(biāo)受眾是以18-25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的思想，有積極獨(dú)立的生活主張、生態(tài)活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”，獨(dú)特的品牌形象、品牌個性，將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認(rèn)同嗎？同時天王郭富城巨大影響力與“美特斯·邦威”品牌名稱本身的獨(dú)特性，使美特斯·邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個性鮮明。隨著市場的不斷推廣，品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升、銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了美特斯·邦威國內(nèi)休閑服知名品牌地位�！�
法則十：從特定使用場所、消費(fèi)環(huán)境特征、現(xiàn)場感受角度入手打造品牌力
此法則切入點(diǎn)多為抽象感覺元素，運(yùn)用難度相對有點(diǎn)大，然而成功的案例無一不是讓人拍案的經(jīng)典。
案例1：農(nóng)夫果園――喝前搖一搖
案例概述：
2003年，農(nóng)夫果園的品牌傳播訴求不僅擺脫美女路線，而且與 “酷兒”的角色營銷也不一樣。農(nóng)夫果園徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，而以一個動作作為其獨(dú)特的品牌識別——那就是“搖一搖”。
伊拉克戰(zhàn)爭打響以后，中央電視臺收視率最高的四套和一套，我們都可以看到這樣一個CF片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購買飲料，看到宣傳畫上寫有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的標(biāo)語，便高舉雙手自覺地扭起了屁股，隨后出現(xiàn)農(nóng)夫果園產(chǎn)品形象，整條片子在詼諧輕松的氣氛中，烘托出“農(nóng)夫果園三種水果在里面，喝前搖一搖”的主題。
2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以后，農(nóng)夫果園憑借獨(dú)特的“搖一搖”迅速躋身果汁飲料市場的品牌第一集團(tuán)。
案例評解：
“搖一搖”在理論上也具有異曲同工的效果。感性偏好上，農(nóng)夫果園以消費(fèi)者現(xiàn)場感受的動作“搖”加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動性，“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。在理性認(rèn)同上，“搖”這一動作也暗示了果汁中有“貨”，這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。這樣立足于理性的宣傳訴求，不得不讓人拍案叫絕！
案例2：芝華士——奢華人生
案例概述：
2005年知名度最高的奢侈品廣告是什么？你第一時間想到無疑會是芝華士――“這就是芝華士人生。”
無瑕的冰山，純凈幽遠(yuǎn)的天空，遠(yuǎn)游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加冰釣世界里不能缺少的是杯陪伴美好時光的芝華士(Chivas)威士忌。這樣美妙的環(huán)境與行為謀殺了多少眼球不得而知，但可以肯定的是芝華士在2005年掀起了洋酒狂潮。
在這個仿冒品橫行的時代，芝華士本已因為假冒品泛濫而被打入冷宮，但2005年芝華士通過一系列的強(qiáng)調(diào)突出芝華士消費(fèi)環(huán)境的廣告喚醒了大眾對于他的關(guān)注。位列世界品牌實驗室(World Brand Lab)《2005年世界頂級奢侈品100品牌排行榜》第十五名，當(dāng)選“2006 中國千萬富翁品牌傾向調(diào)查”中的“最青睞的威士忌品牌”，芝華士從來沒有像現(xiàn)在這樣更像一個純粹的奢侈品品牌。
案例評解：
在芝華士2005年一系列頗為成功的廣告中，我們幾乎沒有看到“多年收藏”、“家族傳統(tǒng)”，也沒有看到“蘇格蘭風(fēng)格”，這些傳統(tǒng)奢侈品品牌帶來的聯(lián)想都被阿拉斯加冰釣、航海這樣具有鮮明風(fēng)格的具象的消費(fèi)環(huán)境所代替。
什么才是美好的人生體驗？芝華士的官方網(wǎng)站把顧客的美好體驗，以不同的主題歸類：驚險刺激的極限運(yùn)動、享受全球最佳的SPA、最佳海灘的精選、歷史古跡的巡禮以及新年派對等……這樣的品味生活是“創(chuàng)造性奢侈”最好的詮釋。于是芝華士對于顧客而言，不只是享受一杯富有精華的威士忌，也不僅僅是財富或者社會地位的象征，而是切實生活中的美好經(jīng)驗相結(jié)合，成為最“奢侈”的人生體驗。
當(dāng)然這樣的案例不乏各種奢侈品，如鉆石飾品、名牌手表、高檔服飾等的特定場所訴求。
法則十一：從“恐嚇”消費(fèi)心理角度入手打造品牌力
所謂“恐嚇”就是以產(chǎn)品療效（功能、用途）為基礎(chǔ)，詳盡分析并列舉與之相聯(lián)系（這種聯(lián)系包括直接的和間接的）各種癥狀（體征），深入分析、闡述各種癥狀的嚴(yán)重后果，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前不立即采取措施，癥狀將日益嚴(yán)重，直到引發(fā)不可估計之后果（通常是癱瘓、死亡等），給自己或家人帶來無盡的痛苦。
在生活水平日益提高的大前提下，健康無疑是現(xiàn)在消費(fèi)者最為關(guān)心的話題。而以“恐嚇”模式成功的案例也數(shù)不勝數(shù)，特別是保健品營銷行業(yè)更是如此。當(dāng)然以此為切入點(diǎn)還包括一些特殊日化用品品牌，如寶潔“舒膚佳”，海爾科化的“殺菌洗衣球”――別讓你家的洗衣機(jī)成為病菌交換站等等。
案例1：絡(luò)欣通膠囊
案例概述：
為推廣絡(luò)欣通，山西傅山藥業(yè)采取的是在社區(qū)進(jìn)行活動的方式，借助儀器檢測實施恐嚇。首先將人三分，即將人分為老、中、青；胖、矮、瘦；針對性的恐嚇，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢；又矮又瘦的則是供血不足、血管變形、記憶力減退。
其次，診斷說辭要“有驚有怍，有喜有憂”，強(qiáng)調(diào)借助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風(fēng)”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會癱瘓”等等。
恐嚇實施過程中，緊抓四種人：經(jīng)濟(jì)條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。
由于傅山藥業(yè)將恐嚇營銷在社區(qū)義診活動中發(fā)揮得淋漓盡致，將一個極其普通的心血管藥——絡(luò)欣通做到年銷售額近4億元。
案例評解：
“恐嚇”模式在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品→列舉提出問題→渲染問題的嚴(yán)重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購買成為現(xiàn)實購買�！翱謬槨蹦Ｊ綄嵤┑暮诵囊I(lǐng)就是“小題大做”，有時甚至是“無中生有”，其操作難點(diǎn)之一在于一個度的把握。恐嚇過度就變成了“恐怖”，不僅容易引起消費(fèi)者的厭惡、反感，有時甚至?xí)兄抡块T的干預(yù)，讓你是賠了夫人又折兵；恐嚇不夠力度又難以見效；其二是社會公德與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)衡。如果完全置社會公德與不顧，企業(yè)難以長久發(fā)展，更不用說品牌積累了。
絡(luò)欣通的成功即在于完整有效實施了這一套模式，平衡了“度”的問題。
案例2：“螨婷”系列化妝品
案例概述：
九鑫集團(tuán)在推廣新膚螨靈霜的過程中，聳人聽聞地提出了螨蟲的概念，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑（如夫妻傳染、父母傳染、母子傳染等），此舉果然見效。廣告一出，立刻使許多女性恐慌起來，紛紛掏錢搶購。進(jìn)一步增強(qiáng)可信度，在促銷現(xiàn)場又增加了儀器檢測手段，顯示鏡下，果然可見讓人心悸的蠕動的螨蟲。
名不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)憑此一項年收入近4億元，獲利頗豐。接著，九鑫又趁勢推出了螨婷香皂等系列產(chǎn)品。
案例評解：
恐嚇的模式不僅是保健品產(chǎn)品的專利，九鑫集團(tuán)的應(yīng)用可謂是最為成功的，將恐嚇應(yīng)用到了產(chǎn)品的名稱上，“螨婷”＝“螨�！�，十分巧妙。
其實，所謂新膚螨靈霜原來就是膚輕松軟膏，螨蟲跟人體表面其它細(xì)菌一樣，并非什么新發(fā)現(xiàn)。但運(yùn)用大眾傳媒，尤其是電視媒體，極力渲染問題的嚴(yán)重性，盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現(xiàn)，從輿論上營造氛圍，不斷刺激顧客的神經(jīng)，摸準(zhǔn)消費(fèi)者心理，詳盡列舉，巧妙實施，恐嚇適度，準(zhǔn)能讓消費(fèi)者的顧慮對號入座，正所謂“花錢買平安”。
法則十二：從借助時事、潮流的角度提升品牌力
此法則主要適用于：
社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會。比如，劉翔奪冠后，簽約白沙集團(tuán)的形象代言，白沙借勢大推“我心飛翔”；
企業(yè)重大技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM有名的“人機(jī)對抗”，就是其針對成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行的超級電腦而策劃實施的。
也可以是同行的某種公眾行為。如1999年3月初，當(dāng)比爾·蓋茨在深圳會同國內(nèi)信息、家電的巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”。
案例1：蒙牛與神五對接
案例概述：
2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光，幾家被收購，真是幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。
蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。然而神舟5號飛船順利升空并返回，蒙牛利用第一時間上午10點(diǎn)在各大城市實現(xiàn)“成功對接”，利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機(jī)會，進(jìn)行大規(guī)�！芭e起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動。
案例評解：
蒙牛結(jié)合此次事件營銷完成品牌提升，完全是一次運(yùn)籌已久的重大品牌公關(guān)戰(zhàn)略，在2002年就與中國航天所結(jié)成合作伙伴，足以從側(cè)面證明了蒙牛的質(zhì)量無可挑剔，同時為接下來的事件營銷奠定了良好的基礎(chǔ)，結(jié)合神舟5號飛天成功將是民族最自豪的，同時神舟5號著陸地點(diǎn)又在內(nèi)蒙古大草原，每一處都可以聯(lián)想到蒙牛，蒙牛借勢起勢，將事件營銷的威力發(fā)揮的淋漓盡致。
機(jī)會是公關(guān)活動的基礎(chǔ)！在蒙牛的神舟5號公關(guān)活動后，突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠(yuǎn)都對“第一”印象最深。因為沒有好的機(jī)會就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。
后記
盛世六合總經(jīng)理汪英澤認(rèn)為：文中所舉之法則在實際應(yīng)用中，并不能完全拘泥形式，許多經(jīng)典案例同時符合兩條以上法則特點(diǎn)，可以從多個角度進(jìn)行解讀。如，產(chǎn)品原料既可以從原材料角度進(jìn)行解讀，也可以從產(chǎn)地角度進(jìn)行解讀，一個企業(yè)產(chǎn)品品牌力的提升必須是綜合了多項因素之后的結(jié)果，單純的依靠一點(diǎn)而期望對品牌力產(chǎn)生較大的提升無疑是不切實際的。
作者：汪英澤，浙江盛世六合營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，品牌策劃專家，高級咨詢師，擅長企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、品牌策劃、全國性新產(chǎn)品上市、招商推廣，對建材類、工業(yè)品類項目營銷有深入研究。盛世六合營銷咨詢機(jī)構(gòu)是寧波策劃、廣告行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。聯(lián)系電話：13567899000，http://www.brandmax.cn/